ENGLISH VERSION AT THE END
Louis Réard – L’inventeur du Bikini, sa véritable histoire
Texte élaboré grâce à de nombreuses années de recherches basées sur des archives et documents originaux prêtés par les proches et employés de Réard.
Extraits des livres : « Bikini la Légende » paru en 2016 et de « La véritable histoire de Louis Réard, l’inventeur du Bikini » à paraître en 2021.
Louis Réard est né à Lille le 10 Octobre 1896. Cinquième génération d’une dynastie de tailleurs, Louis Réard nait dans les toutes dernières années d’un dix-neuvième siècle en pleine mutation industrielle dans une famille plutôt aisée et aimante. Enfant unique, ses parents lui donnent une éducation raffinée. Comme depuis sa tendre enfance, Louis portait un intérêt particulier à tout ce qui roulait, ils incitent le jeune homme à faire des études d’ingénieur afin qu’il puisse réaliser une belle carrière dans l’industrie automobile. Après son bac, il s’inscrit donc dans une école d’ingénieur à l’Institut National du Nord à Lille. Malheureusement, alors que Louis n’a pas encore 18 ans, son père décède le 17 février 1914 et l’été de cette même année la Première Guerre mondiale éclate.
À la sortie du conflit, muni de son diplôme d’ingénieur électromécanicien, il trouve un emploi comme technicien à l’usine Peugeot de Beaulieu dans le Doubs. Il n’y reste que deux ans, car ses idées avant-gardistes ne plaisaient pas.
En 1922, déçu de cette expérience, il retourne sur Paris où sa mère qui s’était réfugiée dans la capitale lors du conflit avait réussi à remonter un atelier florissant. C’est donc naturellement qu’il rejoint sa mère dans l’entreprise de fabrication de tricots, vêtements et lingerie en maille. Louis est le bienvenu et prend très vite la direction de la petite entreprise qui, sous son influx, compte rapidement une trentaine d’ouvrières.
Il ne rêve que d’une chose, aller de l’avant, rechercher et appliquer de nouvelles techniques, devenir le premier dans sa spécialité, faire connaître et reconnaître la marque REARD dans tout l’hexagone et pourquoi pas dans le monde entier… Pour cela, Louis se tient régulièrement informé de toutes les innovations, notamment de celles qui viennent des Etats-Unis et s’imprègne de cette nouvelle culture.
En 1925, il est reconnu pour être un spécialiste des vêtements en maille et diversifie ses productions ; il vend désormais des manteaux, des costumes, des sweaters, et des pull-overs déjà très en vogue outre-Atlantique. Il n’a pas de boutique, la totalité de sa production étant diffusée par des magasins parisiens de luxe comme « Aux trois quartiers » ou « Madélios » dans le quartier chic de la Madeleine.
A cette époque, Louis va avoir une idée qui deviendra le leitmotiv de toute sa vie : utiliser des célébrités pour promotionner sa marque. Et à ce jeu, il va se révéler excellent. Pas une vedette de l’époque ne sera oubliée. Il se lancera dans une campagne publicitaire d’envergure en sponsorisant des spectacles, ou en habillant des célébrités en échange de commentaires élogieux. Ses plus belles prises médiatiques, car internationales, sont Maurice Chevalier, Mistinguett et Joséphine Baker ! Elles seront les premières d’une longue liste d’artistes, et non des moindres, qui passeront, pendant trois décennies, des accords publicitaires avec la marque REARD.
L’année 1930 est le véritable début de son activité balnéaire dont le marché est très prometteur et ses collections aux motifs très art-déco lui permettront de se faire remarquer dans le milieu de la mode.
Louis conclut aussi un partenariat avec le très chic magazine trimestriel « L’Officiel de la Mode ». Il prend quelques pages de publicités lors de chaque parution et en échange bénéficie d’un publi-reportage sur les vedettes de l’époque qui portent ses créations. Cette idée d’associer sa marque à la notoriété d’artistes célèbres et à un média haut de gamme est très novatrice à cette époque.
En 1935, il ouvre sa propre boutique au 45/47 rue de Clichy. Au fur et à mesure que son affaire prospère, Louis Réard étend ses surfaces d’activité. Au magasin du rez-de-chaussée vient rapidement s’ajouter le premier étage pour la création, puis un second, et enfin le troisième, auxquels il faudra ajouter des ateliers de fabrication à Romorantin.
Malheureusement, en 1939 un nouveau conflit éclate et durant ses nouvelles années de guerre, l’entreprise REARD va survivre comme elle va pouvoir. La libération de Paris en août 1944 met un terme à quatre années d’occupation de la capitale française. Du “Paris libéré” au “Paris retrouvé”, il va falloir un peu de temps aux Parisiens et Parisiennes pour renouer avec l’esprit de fête. Mais Louis Réard qui a toujours eu une préhension certaine de l’air du temps, sent qu’il faut profiter de cette période de renaissance pour faire parler de sa marque.
Lui qui se tient au courant de la mode à bien remarqué que les grands couturiers se sont déjà lancé sur le créneau du balnéaire, notamment Jacques Heim qui s’adresse à une clientèle aristocratique et très élitiste. Mais pour faire connaître son nouveau positionnement, il doit trouver une idée forte…
Justement au sortir de la guerre, la Piscine Molitor, haut-lieu de festivités depuis son ouverture en 1929, veut retrouver son faste d’antan et prépare sa nouvelle « Fête de l’Eau », une manifestation récurrente qui élisait chaque été la plus jolie baigneuse par le biais du « Concours de la plus jolie baigneuse ». Ainsi, après 5 années d’interruption de cet évènement dues à la guerre, Molitor recherche des sponsors. Comme Louis Réard sait que cette fête est extrêmement médiatisée, il n’hésite pas longtemps pour se positionner comme partenaire officiel avec Air France. La date de l’évènement est fixée au 5 juillet 1946.
Maintenant que Louis Réard a trouvé le lieu, la date et l’évènement pour relancer sa marque, il lui faut trouver l’astuce qui fera le buzz. Un homme comme lui ne peut se contenter d’un simple défilé pour présenter les derniers modèles de sa dernière collection, il doit marquer les esprits en espérant que les journalistes relaient ses exploits…
Comme par le passé, il regarde dans tous les journaux ce qui fait la tendance ou créé la « une » des magazines. Son attention est attirée par deux évènements.
Le premier concerne le grand couturier Jacques Heim qui vient de créer un maillot de bain deux pièces qu’il a nommé « Atome » et dont le slogan est tout simplement « Atome, le plus petit maillot du monde ».
Jacques Heim
Jacques Heim est né en 1899 dans une famille de fourreur, ce qui va orienter le début de sa carrière de créateur, puisqu’il sera le styliste-fourreur de grands noms de la mode comme Paul Poiret, Coco Chanel ou Lanvin. Sa petite maison de fourrure de la rue Lafitte à Paris se transforme très vite en maison de couture et dès 1937, jacques Heim s’installe au 15 de l’avenue Matignon, une adresse plus en accord avec son nouveau statut « Haute Couture ». Couturier star des années 40/50, il sera le fournisseur officiel de deux « First Lady », Madame de Gaulle en France, et Madame Eisenhower aux Etats- Unis. Il terminera sa carrière en apothéose en étant nommé à la tête de la chambre syndicale de la « Haute Couture Française » de 1958 à 1962.
Ayant une boutique à Cannes et une autre à Biarritz, Jacques Heim s’intéresse également à la mode balnéaire et créé des maillots de bains deux pièces qui sont la grande tendance des années 40.
A gauche, collection balnéaire Jacques Heim de 1935, à droite maillot de bain deux-pièces à pois de 1945
Au printemps 46, il conçoit un mini maillot 2 pièces qu’il appellera « Atome », du nom du plus petit élément connu à ce jour-là. Le slogan publicitaire est : « Le plus petit maillot de bain du monde »
Opération Crossroad
Le deuxième évènement concomitant et non des moindres est « l‘opération Crossroad », nom de code pour les essais atomiques qui ont lieu dans le Pacifique le 1er juillet 1946.
Moins d’un an après les terribles explosions nucléaires d’Hiroshima et de Nagasaki, qui avaient fait plus de 250 000 victimes et contribué à terminer la guerre, les américains font exploser «Able», une autre bombe atomique, dans le cadre d’un programme de recherche et développement.
L’explosion a lieu dans les îles Marshall situées dans la Pacific sud, très exactement sur l’atoll de Bikini. Le 1er juillet au matin, les « unes » des journaux de tous les pays ne parlent que de cela. Pendant de nombreux jours, l’explosion de cette nouvelle bombe atomique et le nom de Bikini seront sur toutes les lèvres, dans toutes les têtes.
Louis Réard, qui a la manie des dépôts de marques, brevets et autres slogans, dépose le 19 avril 46 « Hawaï Sunshine », « Hello Hawaï » et « Soleil d’Hawaï », pressentant certainement l’importance de ces îles pour le futur marché du maillot de bain. Lisant depuis le 18 juin dans « France Soir » des articles quotidiens consacrés à la future explosion nucléaire dans le pacifique, il fait un dépôt supplémentaire, et dépose « Bikini » le 20 juin 46, soit à peine 10 jours avant la fameuse présentation de Molitor.
Premier coup de génie de Louis Réard, s’approprier le nom du petit atoll. Comme le mini maillot de bain qu’il envisage de créer n’a pas encore de nom, et que son concurrent Jacques Heim a baptisé le sien « Atome », pour lui, ce sera donc « Bikini ». Louis Réard ne le sait pas encore, mais il vient, sur une simple idée, de rentrer dans l’histoire de la mode.
Notre créateur a trouvé le nom pour son maillot, il ne reste plus qu’à le créer. Bien évidemment la collection de la saison est déjà prête mais tous les modèles réalisés ont le côté sage qui plaît à sa cliente aisée. Louis Réard veut choquer pour être sûr que les journalistes soient interpellés et relaient sa nouvelle invention.
Tout comme Jacques Heim, il avait remarqué que les femmes avaient tendance à rouler le bas de leur maillot pour un meilleur bronzage, il tente le tout pour le tout, en dévoilant ce que la pudeur et les bonnes mœurs cachaient jusqu’à maintenant ; à savoir le nombril et hanches. Avec ce mini maillot de bain il était pratiquement certain de son effet !
Les jeunes filles pressenties pour présenter son minuscule maillot ayant toutes refusé de le porter car il en dévoilait beaucoup trop, il s’adresse à son ami Henry Varna qui dirige le Casino de Paris et le mannequin sera une des « Girls » de la revue qui sont habituées à porter des tenues de scène encore plus dénudées… Ce sera donc la danseuse Micheline Bernardini qui aura le privilège de porter le sulfureux « Bikini » et d’affronter les nombreux photographes et caméras d’actualités.
Le 5 juillet 1946
Le 5 juillet 1946, Paris qui a connu une canicule en ce début de mois de juillet avec des températures avoisinant les 35 degrés connait ce jour-là un temps plus maussade et plus frais, la pluie a cessé et à 15h30, la Fête de l’Eau peut commencer.
Les jeunes filles qui portent chacune un numéro, défilent devant un jury de spécialistes : stylistes, journalistes et artistes. Les trois membres d’honneur du jury, qu’on n’appelle pas encore « people », s’efforcent de départager les participantes tout en faisant le show pour les nombreux photographes et les quelques caméras des actualités cinématographiques naissantes. Il y a là Andrex, un chanteur populaire célèbre, et deux actrices, Madeleine Sologne, vamp platinée de l’époque, connue pour son rôle dans le film culte « L’Éternel retour » aux côtés de Jean Marais, et Paulette Dubost, l’inoubliable interprète de la petite femme de chambre dans « la Règle du Jeu », le chef d’œuvre de Jean Renoir.
Profitant de l’ambiance festive, Louis Réard demande à Micheline Bernardini de se présenter devant le jury et les photographes. La charmante demoiselle apparaît soudain sur le bord de la piscine, elle porte un très petit maillot deux pièces, d’un style encore inconnu…
Micheline Bernardini présente le bikini de Louis Réard son packaging devant la caméra de télévision. Le maillot de bain est réalisé dans un tissu imprimé de coupures de presse, appelé « Newspaper print », concept inventé en 1935 par Elsa Schiaparelli, qui fera aussi les beaux jours des collections de John Galliano dans les années 2000.
Si le soutien-gorge de ce premier Bikini est petit, il est presque dans la normalité de ce qui est déjà connu, par contre pour le bas, c’est une révolution. Alors que jusqu’ici, tous les deux pièces avaient une culotte montante cachant le nombril, celui-ci ne cache presque plus rien. Un petit triangle de tissu pour le devant, un plus petit triangle encore pour l’arrière, et pour réunir les deux pièces, un cordon serré sur les hanches, qui sont complètement dénudées… Dans les mains du mannequin, une petite boite carrée, d’environ 7 centimètres sur 7 : le packaging du sulfureux maillot dont la publicité était : « seul le véritable Bikini se reconnait en pouvant être passé à travers une alliance. »
Si l’on regarde les deux sources cinématographiques de l’événement : les archives INA et celles de Gaumont Pathé, on voit bien les photographes shooter la danseuse, les journalistes prendre des notes et le chanteur Andrex simuler un air stupéfait mais qui au fond n’est pas mécontent de la vision offerte…
En réalité, la présentation du Bikini ne produit pas l’effet escompté par Louis Réard, seuls les photographes recherchant quelques images croustillantes de baigneuses dénudées sont intéressés par cette animation inattendue. Dans la presse du lendemain, peu d’articles, et quand on en trouve trace, c’est uniquement pour ne parler que du concours de la plus jolie baigneuse.
Une exception tout de même pour l’Aurore du 6 Juillet qui mettra une photo de Micheline Bernardini pour un petit article en pages intérieures, mentionnant « Le maillot le plus original s’appelait Bikini, ce n’est pas son nom d’ailleurs qui en fait son charme…»
Dans les mensuels et les journaux de mode, même chose, l’événement est passé à la trappe, il faut se rendre à la raison, la présentation du Bikini n’a (apparemment) pas rencontré le succès escompté … Pourtant, le temps va faire son œuvre et jouer pour la renommée du Bikini…
La voiture-yacht
Pour faire connaître son maillot et sa marque, Louis Réard va avoir un deuxième coup de génie, il va investir dans le marketing événementiel !
En 1948, il fait réaliser à grands frais chez le carrossier Chapron, une voiture-bateau : mi cabriolet, mi Chris-Craft, qui le fera remarquer. Henri Chapron, qui, entre autre, est le carrossier de l’Elysée, puisqu’il a conçu une DS présidentielle pour le Général de Gaulle et une Citroën SM cabriolet pour le président Georges Pompidou, va lui concevoir un véhicule hybride sur la base d’un cabriolet « Packard Super Eight » de 1938.
Cette voiture yacht lui sert de vitrine. A Paris, comme en province, elle provoque des embouteillages monstres, non pas tant à cause de sa longueur que par l’effet de la curiosité qu’elle suscite.
Fort du succès qu’il rencontre à Paris avec son véhicule et persuadé que les femmes n’ont qu’une envie, être les plus dévêtues sur les plages, il compte venir à leur rencontre pour leur proposer ses collections balnéaires. Louis organise donc une tournée des plages pour se rendre dans les villes balnéaires où réside une clientèle potentielle. Bien évidemment, dans chaque ville visitée, les journalistes se ruent sur l’évènement d’autant que Louis Réard sait soigner sa mise en scène. A bord de ce fabuleux « yacht », Réard installe jusqu’à huit Pin-Up en maillot de bain sur la plage arrière. Les filles sont jolies, les maillots élégants et la voiture un véritable OVNI, tous les éléments sont donc requis pour que leurs articles soient dithyrambiques et l’apparition d’un tel équipage qui drainait la foule des curieux, assurait une photo dans les quotidiens locaux.
Encouragé par ce succès, Louis organisera même une élection de Miss Réard qui aura la chance de trôner seule à l’arrière du bateau dans un Bikini en lamé or, créé en pièce unique spécialement pour l’occasion.
Cette voiture assurera la promotion de la marque durant trois décennies et on pourra la voir également dans bon nombre de concours d’élégance automobiles.
En 1958, la Maison REARD bénéficie d’une belle notoriété, un revendeur américain distribue même la collection Réard à Los Angeles, au 1041 Bronxton Avenue, ce qui permet à Louis de rebaptiser sa marque « Réard of California»….
Louis décide alors de quitter son établissement de la rue de Clichy pour s’installer au 9 avenue de l’Opéra, une artère de Paris plus prestigieuse et plus adaptée à sa nouvelle clientèle. Il y restera 20 ans jusqu’à son départ en retraite à l’âge de 82 ans !
Épilogue
Ayant vendu son entreprise en 1979, accompagné de sa femme, Louis Réard se retire à Lausanne en Suisse. A l’âge de 88 ans, il se casse le col du fémur en tombant chez lui, mais moralement très affaibli, il ne s’en remettra pas et décédera à l’hôpital le 19 septembre 1984.
Il fut enterré au cimetière du Bois-de Vaux à Lausanne, aux côtés d’hommes célèbres tels que Pierre deCoubertin ou Eugène Viollet-le-Duc.
Les journaux du monde entier rendirent un dernier hommage à celui qui avait popularisé un lieu géographique microscopique pour en faire une marque mondialement connue. Ils sont rares les noms qui sont écrits et compris de façon identique dans toutes les langues, dans tous les pays, sur tous les continents, et c’est peut-être ce dont Louis Réard aurait pu être le plus fier.
Lui qui fut si heureux d’avoir inventé le Bikini, de faire partie du Gotha et de fréquenter des célébrités aurait aussi certainement apprécié de savoir qu’il serait, dans sa dernière demeure, le voisin de Gabrielle Chanel, l’ironie du destin réunissant à tout jamais, la « petite robe noire » et son « Bikini » au firmament de la mode.
Copyright Ghislaine RAYER & Patrice GAULUPEAU
Louis Réard – The true story of the inventor of the Bikini
Copy based on long years of researches, thanks to archives and original documents lent by Réard’s close family and employees.
Excerpt from ‘Bikini, la Légende published in 2016 and ‘The true story of Louis Réard, the inventor of the Bikini’ to be published in 2021
Louis Réard was born in Lille on 10 October 1986, at the very end of the nineteenth century, right in the middle of industrial change. He was the fifth generation of a tailoring dynasty and was raised as an only child in a well off and loving family who provided him with a polished education.
Louis had always been fascinated with anything on wheels from an early age, which is why his parents encouraged him to pursue an engineering degree to help him achieve a successful career in the automotive industry. After graduation, he applied to an engineering school at the Institut National du Nord in Lille. Unfortunately, at just 18 Louis lost his father who passed away on 17th February 1914, and World War 1 broke out the following summer.
When the war was over, Réard’s was hired as a technician in Peugeot’s Beaulieu factory in Doubs thanks to his electrical and mechanical engineering diploma. He left after two years as his progressive ideas were not shared.
In 1922, disappointed by this experience, he went back to Paris where his mother had sought refuge during the war and where she had developed a new flourishing workshop, which he decided to join. Under his guidance, the small business was soon employing about thirty workers.
He was focused on going forward, researching and applying new technics, being first in his area, making the brand REARD famous throughout the country, and maybe even worldwide. To that extent, Louis kept himself informed of every innovation, especially when they came from the United States, immersing himself in that new culture.
In 1925, he was regarded as a knitting specialist and started to expand his offer – he was now selling coats, suits, jumpers and pullovers that he named ‘Réardover’. As he didn’t own a store, his whole production was commercialised in high-end Parisian boutiques such as ‘Aux trois quartiers’ or ‘Madélios’ in the posh district Madeleine.
At that time, Louis developed an idea that became his leitmotiv: using celebrities to promote his brand. A game at which he excelled. Not one star at the time was forgotten, as the records in his guestbook reflected. He launched a large-scale advertising campaign by promoting shows and dressing up celebrities in exchange for a positive review. His most famous endorsements were Maurice Chevalier, Mistinguett and Josephine Baker. They were the first of a very long list of artists who, for three decades, would sign partnership agreements with the brand REARD.
1930 marked the actual start of his swimwear activity, a very promising market, and the ‘art-deco’ patterns he included in his collections helped him increase his visibility in the fashion industry.
Réard signed a partnership with the stylish quarterly magazine ‘L’Officiel de la Mode’. He would publish a couple of adverts in each issue, in exchange for an advertorial on celebrities wearing his designs. The concept of associating his brand to the renown of an artist through a high-end media was very innovative at that time.
In 1935, he set up his own shop on 45/47 rue de Clichy. And as his business was thriving, Louis Réard expanded the boutique. He built a first floor for creation, then a second and eventually a third, in addition to another workshop in Romorantin.
Unfortunately, a new war broke out and the REARD company survived as best as it could during the following years. The liberation of Paris in August 1944 put an end to four years of occupation. However, Parisians needed some time before they could reconnect with their festive spirit. Louis Réard, who always had a good instinct, felt this was the right time to communicate about his brand.
He always kept himself informed on fashion and had noticed that great couturiers had taken an interest in swimwear, such as Jacques Heim who was targeting an elitist and aristocratic clientele. But first he needed a brilliant idea to introduce his new positioning.
Conveniently, the famous swimming pool ‘Piscine Molitor’ which had been renowned for its high-class parties ever since it opened in 1929, was also looking to restore its former splendour. To that purpose, the institution was organising a new edition of a festival called ‘Fête de l’Eau’ which hosted every year the contest of ‘the prettiest bather’.
After 5 years of interruption due to the war, Molitor needed sponsors for this event.
Réard knew this festival would get high media coverage, and thus decided to become the official sponsor along with Air France. The event took place on 5 July 1946.
Now that Réard had found the time and place to relaunch his brand, he needed to find a way to create a buzz. A simple fashion show presenting his latest designs wasn’t enough, he had to make a lasting impression in the hope that journalists would write about it.
As always, he was keeping a close watch on newspaper, looking out for trendy topics that would make the headlines. His interest was piqued by two events.
The first was about Jacques Heim, the couturier, who had just created a two-piece swimsuit named ‘Atom’ and which tag line was ‘Atom, the smallest swimsuit in the world’.
Jacques Heim
Jacques Heim was born in 1899 in a family of fur traders, which influenced the start of his designer career as he became a furrier-designer for several celebrated fashion designers such as Paul Poiret, Coco Chanel or Lanvin. His small fur shop on rue Lafitte in Paris soon became a propper fashion house and in 1937, Heim settled on 15 Avenue Matignon, a location that fitted better his new “Haute Couture” status. He was a star designer in the 40/50s and became the official supplier of two First Ladies: Madame de Gaulle in France and Mrs Eisenhower in the United States.
The apotheosis of his career was when he was appointed Head of the Trade Union of the “Haute Couture Française “from 1958 to 1962.
As he owned a shop in both Cannes Biarritz, Heim also took interest in swimwear and designed two-piece swimsuits which were very fashionable in the 40s.
Left: Jacques Heim’s swimwear collection from 1935; right: checked two-piece swimsuits from 1945
In Spring 46, he conceived a tiny two-piece swimsuit he named ‘Atom’ after the smallest element known at that time. The tag line was ‘the smallest swimsuit in the world’.
Crossroad Operation
The second concurrent event was the ‘Crossroad Operation’, which was the code name given to the atomic testing that were staged in the Pacific on 1 July 1946.
Less than a year after the dreadful nuclear explosions in Hiroshima and Nagasaki that caused the death of over 250,000 victims and marked the end of the war, the Americans blew up another nuclear bomb called ‘Able’, as part of a R&D program.
The explosion took place in the Marshall Islands, South Pacific, more specifically on an atoll called ‘Bikini’. This made every headline on the morning of 1 July. For days, the explosion of this new nuclear bomb and the name ‘Bikini’ were on everyone’s lips.
Réard, who was obsessed with patenting, registered the names ‘Hawaï Sunshine’, ‘Hello Hawaï’ and ‘Hawaï Sun’ on 19 April 1946, as he was probably already foreseeing the importance these islands would hold over the swimwear market. Ever since 18 June, he had been reading articles in ‘France Soir’ about the upcoming explosion in the pacific and decided to register an additional name, ‘Bikini’, on 20 June 1946 – ten days before the event in Molitor.
Réard’s first brilliant idea had been to claim ownership of the tiny atoll’s name and to use it for the new swimsuit he had planned to conceive. He didn’t know it yet, but he just went down in fashion history with that simple idea.
Réard had found a name for his swimsuit, all he needed now was to design it. The entire collection was already created, but all the designs were conventional, to suit his well-off clientele. He wanted to shock people and catch journalists’ attention so they would write about his new invention.
Much like Jacques Heim, he also noticed that women tended to roll down their swimsuit’s panty to get a better tan. He went all in and uncovered what modesty and good moral standards had hidden until then: navels and hips. He felt confident he wouldn’t go unnoticed with this tiny swimsuit,
None of the girls who were presenting his other swimsuits agreed to wear this one which was too revealing. Which is why he turned to his friend Henry Varna who managed the Casino de Paris and who suggested one of the ‘Girls’ from the club could model the swimsuit as they were used to even more revealing outfits. It was Micheline Bernardini who had the honours of wearing the scandalous ‘Bikini’ and facing the photographers and cameramen.
5 July 1946
After experiencing a heat wave a couple of days earlier, with temperatures close to 35 degrees, the Fête de l’Eau was held under a grey and gloomy sky on 5 July 1946.
The girls were each carrying a number and paraded in front of a panel of specialists: designers, journalists and performers. The three honorary members of the panel, who back then could not yet be called ‘celebs’, tried their best to judge the contestants while posing for all the photographers and cameramen. Amongst them was Andrex, a famous mainstream singer, and two actresses, Madeleine Sologne (a platinum blond vamp famous for her role in the cult movie ‘The Eternal Return’ alongside Jean Marais) and Paulette Dubost (the unforgettable performer of the maid in Jean Renoir’s masterpiece ‘The Rules of the Game’).
‘Lisette Lebon’ contest
Taking advantage of the festive atmosphere, Louis Réard asked Micheline Bernardini to parade in front of the jury and photographers. This is how the charming lady suddenly appeared on the poolside, wearing a never seen before tiny two-piece swimsuit.
Micheline Bernardini presenting Réard’s bikini and its packaging in front of the cameras. The swimsuit is made in Newspaper print, which was a concept initially created in 1935 by Elsa Schiaparelli and was used again by John Galliano in the 00s.
Whilst the bra of this first Bikini was small, it was almost quite common already. The actual revolution lied in the bottom. Until then, every two-piece swimsuit consisted of high-waisted panties that covered the navel – this one barely hid anything. A tiny triangle at the front, an even smaller one at the back and a string to tie them together at the hips, which were completely bare.
In the dancer’s hand, a small square shaped box of about 2.7 inches: the scandalous packaging of the swimsuit. Its tagline was: ‘only a genuine Bikini can be slipped through a wedding ring’.
Looking back at the two cinematic sources (INA and Gaumont Pathé archives), we can see photographers shooting the dancer, journalists taking notes and the singer Andrex pretending to be stunned although he was likely enjoying the vision.
In reality, the presentation of the Bikini did not produce the desired effect, and only a couple of photographers who were looking for juicy pictures of the bathers took interest in the unexpected entertainment. Few articles were published in the press the following day, and those would only mention the contest of the prettiest bather.
With the exception of ‘l’Aurore’ which published on 6 July a picture of Micheline Bernardini as part of a short article, and mentioned that ‘the most original swimsuit was named Bikini, and the appeal did not come from its name…’
In fashion monthlies and newspapers as well, the event went unnoticed. It was clear that the launch of the Bikini was less successful than expected. However, time passing it became iconic.
The yacht-car
To introduce his swimsuit and his brand, Louis Réard had a second brilliant idea – he invested in event marketing.
In 1948, at great expense he asked car-body designer Chapron to create a car-boat, half cabriolet half Chris–Craft to give him exposure. Henri Chapron, who designed the presidential DS for General de Gaulle and a Citroën SM Cabriolet for President Georges Pompidou, created a hybrid vehicle based on the style of the ‘Packard Super Eight’ from 1938.
This yatch-car acted as a front window. In Paris or in the provinces, the car always caused massive traffic jam, not so much because of its length but due to the effect it triggered.
Following the success his vehicle met with in Paris, and convinced that women desperately wanted to undress on the beach, Réard decided to meet them directly to present his swimwear collections. He organised a tour of beaches to visit seaside towns where he hoped to find customers. Naturally, journalists followed them in each town, especially as Réard always paid attention to the staging. Aboard the sumptuous yatch, up to height Pin-Ups in swimsuits were sat on the parcel shelf. The girls were pretty, the swimsuits elegant and the car from another planet – all the elements were combined to generate glowing reviews. Not to mention that the arrival of such a crew attracted a crowd guaranteeing a picture in local newspapers.
Encouraged by this success, Réard hosted a ‘Miss Réard’ contest to elect the lucky girl who would get to sit at the back of the boat in a golden lurex Bikini, created specifically for the event.
This car helped promote the brand for three decades, and it could also be spotted in several automotive contests.
In 1958, the brand Réard was widely popular and was even sold by an American distributor in Los Angeles, on 1041 Bronxton Avenue, which allowed Louis to rename it « Réard of California»….
Réard decided to leave his shop on rue de Clichy to settle on 9 avenue de l’Opéra, a more prestigious location better suited for his new clientele. He stayed there for 20 years, until he retired at 82 years old.
Epilogue
Having sold his company by the end of the 70’s, Louis Réard retired in Lausanne, Switzerland with his wife. At the age of 88 he broke his hip after he fell in his home and, weakened, he died in the hospital on 19 September 1984.
He was buried in Bois-de-Vaux, Lausanne, beside notorious men such as Pierre de Coubertin and Eugène Viollet-le-Duc.
All over the world, newspapers paid a final tribute to the man who had popularised a tiny geographical location and turned it into an internationally known brand. Very few names can claim to be identically written and understood in every language, in every country, in every continent. And this is probably what Réard would have been most proud of.
He had always taken pride in creating the Bikini, being a member of the high society and rubbing shoulders with celebrities, he would have certainly liked to know that his neighbour in his last home was none other than Gabrielle Chanel. Ironically, the ‘little black dress’ and the ‘Bikini’ were now linked together in the hall of fame.
Copyright Ghislaine RAYER & Patrice GAULUPEAU